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中國廣告行業趨勢前瞻

发布时间:2010/10/18 11:51:14 
中國廣告公司單純靠創意賺錢的不多,靠發布廣告從媒體那裏賺錢的不少。靠創意賺錢的已向提供市場整合營銷策略的方向轉變,靠媒體賺錢的在跨省區或跨媒介整合、朝提供一站式綜合投放服務的方向轉變。這是市場競爭的結果,也是現階段客戶發展的要求。

  中國广告业经过30年的发展,广告创意水准、媒介服务品质等各方面都发生了翻天覆地的变化,企业也从产品的推销到营销、再上升到品牌传播的高级阶段。洞悉中國广告的未来,必须深入剖析数字技术和互联网的发展所导致的传播方式的革命性巨变,以及由此所引发的眼下整个传媒业格局的颠覆、尤其赢利模式的革新与再造。

  Web2.0的出现,传播由单向开始向双向转变,以往在固定板块、固定时段、单向播出的方式将被快速瓦解。传播将从此由接收方说了算,播出的时间、播出的方式完全由接收方根据自己的情况自由决定。这意味着,在中國,内容强制、传播通路为王的时代即将消退,终端体验为王的新时空正大步走来。

  紙媒的改進,電波媒體的發展,都只是傳播品質的一種提升,並沒有改變其原有的商業模式。基于Web2.0上的互聯網新時空,具有劃時代的意義,它不僅讓傳播開始遠離各種霸權與壟斷,徹底回歸尋常百姓家,真正體現以人爲本,也正在顛覆傳媒業既有的商業模式,迫使其尋求新的突破,找到新的盈利方式。

  如果把單向的大衆傳播稱爲傳播的1.0時代,那麽,目前各大衆媒體借助網絡等方式所展開的雙向傳播、互動傳播就是傳播的2.0時代。2.0時代的傳播有了很大的改善,傳播的針對性增強,但傳播的主控權仍掌握在媒體人手上,仍是一種自上而下的、由極少數對絕大多數的傳輸。3.0時代的傳播是人人傳播。在Web2.0平台上,人人都可以成爲信息源,個體間、群體間的交互傳播將成爲一種常態,傳統的大衆傳播會被淡忘。

  人人傳播是大勢所趨,已成爲很多人日常交流的****。在這種情況下,大衆注意力日益分流,小團體不斷形成並茁壯成長,外部的信息越來越難以直接進入單獨的個體。團體中的意見領袖在消費決策中發揮著舉足輕重的影響,因此,他不能夠滿足于只是聽到看到,必須置身其中,親自體驗,全身心參與之後才能夠形成意見。這個時候,蜻蜓點水、廣而告之的傳播還會引起關注嗎?

  中國卫视频道已经超过60个,网络视频更是雨后春笋。越来越多的传输通路怎样落地、何时落地,升降杆与遥控器完全掌握在受众手里。正如各式各样的印刷媒体已经塞满家门口的信箱,但开启的钥匙并不在媒体人手里。即使落地,即便开启,能否被欣赏、被阅读,概率其实很低。怎么办?还是应该从市民的生活与消费行为中找到答案。

  与欧美发达国家不同,中國市民大都处在生存与发展阶段,必须花费更多的精力去工作和学习,他们大量的时间在家外,也有相对固定的出行路线和对应的生活圈子。这一切,为家外媒体(即户外传媒)贴近市民、就地传播提供了依据,这正是中國户外广告业在过去10年中迅猛发展、快速上升为仅次于电视、报纸的第三大廣告媒體的主要原因。

  戶外媒體以城市公共空間爲載體,是所在城市的公開表情、文化窗口、品牌符號和公益橋梁。各種戶外媒體因地制宜,應時而變,溫情地植入市民的生活軌迹,趣味地消遣市民的在途時間,巧妙緩解市民在家外的緊張、疲憊和無奈,拉近城市與市民的距離,消除市民與城市的隔膜。

  有限的城市空間,無限的傳播創意,這本是戶外廣告的魅力所在。令人欣喜的是,上海世博會讓我們感受到了“科技+創意”的震撼。有型的建築物體,生動的高新科技,張揚著城市的活力,煥發出市民的激情。空間+科技+創意,必將賦予戶外廣告更大的力量。

  中國国务院已通过加快三网融合的决议。三网合一后,内容的提供者更加多元化、个性化,而渠道的提供者更加集中化、标准化,信息高速通路作为一种举足轻重的核心资源,必将进一步被******机构所垄断。如果不想陷入内容制造的汪洋大海,传媒人所能够选择的,其实只在贴近受众的**后一环,也就是传播的终端。

  在不久的将来,中國国内真正能够由广告人独立经营的媒体,将只有附着、移动在城市特定公共空间中的戶外媒體。戶外媒體因其落地生根所导致的空间属地性、媒介终端性、平台兼容性,给未来的传媒经营者保留了一线生机。

  ******副总理在《求是》杂志上发文指出,城镇化是中國****的内需,调结构、促和谐、扩内需的关键,在于加快推进城镇化。麦肯锡公司的研究也表明,城市化是中國未来30年****的机遇,城市人口将翻一番。这与住建部副部长仇保兴先生的观点很接近,中國仍将有持续25年的快速城市化发展时期。把握城镇化的发展机遇,把戶外媒體作为城市家具、活动场景、情感载体等去开发和应用,主动协助政府为广大市民提供更多的配套设施、公共便利和趣味驿站,这应该是未来戶外媒體开发的主攻方向。

  科技日新月異,其對媒介業態與傳播格局的顛覆式影響不可限量

 
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